Kein Rechtsrat. Dieser Artikel fasst Gesetzestext und die Auslegungshinweise der Bundesnetzagentur zusammen, Stand 30.09.2026. Für deinen Einzelfall frag eine Anwältin oder einen Anwalt.
Was das Gesetz verlangt
Werbeanrufe bei Privatkunden sind nach § 7 Absatz 2 Nummer 1 UWG nur mit deren vorheriger ausdrücklicher Einwilligung zulässig. Ob Kaltakquise überhaupt geht, klärt der Artikel Kaltakquise am Telefon. Hier geht es um den nächsten Schritt: den Nachweis.
§ 7a UWG regelt ihn in zwei Absätzen. Nach Absatz 1 musst du die Einwilligung „zum Zeitpunkt der Erteilung in angemessener Form“ dokumentieren. Nach Absatz 2 bewahrst du diesen Nachweis fünf Jahre auf, gerechnet ab der Erteilung und nach jeder Verwendung. Verlangt die zuständige Behörde den Nachweis, legst du ihn unverzüglich vor. Zuständig ist nach § 20 Absatz 3 UWG die Bundesnetzagentur.
Was „angemessen“ bedeutet, steht nicht im Gesetz. Die Bundesnetzagentur hat dazu Auslegungshinweise veröffentlicht. Sie sind keine Rechtsnorm, zeigen aber, was die Behörde bei einer Prüfung erwartet. Die folgenden Abschnitte stützen sich darauf.
Die Einwilligung richtig einholen
Die beste Dokumentation hilft nicht, wenn die Einwilligung selbst nicht trägt. Achte im Funnel oder Formular auf diese Punkte:
- Eigenes Häkchen. Die Einwilligung in Anrufe steht für sich, nicht versteckt in AGB oder Datenschutzhinweis. Das Häkchen setzt der Lead selbst.
- Wer ruft an. Nenne dein Unternehmen mit vollem Namen. Arbeitest du mit Partnern, nenne auch sie.
- Wozu. Die Produktart muss klar sein. Nach den Auslegungshinweisen reicht eine grobe Gattung nicht, sie nennen „Energielieferverträge“ als zu ungenau. Schreib also „Immobilien als Kapitalanlage“ statt „Finanzprodukte“.
- Widerruf. Sag dem Lead, dass und wie er die Einwilligung zurücknehmen kann.
Beispiel für einen Wortlaut: „Ja, die [Dein Firmenname], Musterstraße 1, 50667 Köln, darf mich unter der angegebenen Telefonnummer anrufen, um mich zu Immobilien als Kapitalanlage zu beraten. Ich kann diese Einwilligung jederzeit widerrufen, etwa per E-Mail an [email protected].“ Lass deinen eigenen Text rechtlich prüfen.
Was in die Dokumentation gehört
Die Bundesnetzagentur ordnet die Pflicht nach einfachen Fragen. Für einen Lead aus einem Funnel ergibt das diese Liste:
| Frage | Was du festhältst |
|---|---|
| Wer hat eingewilligt? | Vor- und Nachname, Anschrift, die Telefonnummer, für die die Einwilligung gilt |
| Wer hat sie eingeholt? | Firma und Anschrift des Unternehmens, das den Funnel betreibt |
| Was genau? | den vollständigen Wortlaut, das werbende Unternehmen, die Produktart |
| Wann? | Datum, bei Online-Einwilligungen auch die Uhrzeit |
| Wie? | Weg und Zusammenhang: welcher Funnel, welche Adresse, wie die Seite aussah, etwa als Screenshot |
| Verwendung | Datum des letzten Werbeanrufs, deine Rufnummer und die angerufene Nummer |
| Widerruf | wann, wem gegenüber, ganz oder nur teilweise |
Wichtig ist der Zusammenhang. Ein einzelnes Häkchen in einer Tabelle belegt wenig. Heb auf, wie die Seite aussah, als der Lead eingewilligt hat, und ändere deinen Funnel nicht, ohne die alte Fassung zu sichern.
Webformular, Telefon, Papier: was jeweils gilt
Webformular und Funnel. Die Behörde verlangt einen Beleg, dass die Eingabe wirklich von der Person stammt, deren Nummer eingetragen wurde, geschützt gegen nachträgliche Änderung. Ein Double-Opt-In per E-Mail belegt nach den Auslegungshinweisen nicht, dass dem Absender auch die Telefonnummer gehört. Als geeignet nennt die Behörde zum Beispiel eine Bestätigungs-SMS, die der Lead aktiv zurückschickt.
Am Telefon. Für eine mündlich erteilte Einwilligung verlangt die Bundesnetzagentur eine Aufzeichnung des betreffenden Gesprächsabschnitts. Ein Vermerk des Mitarbeiters genügt ihr nicht. Eine Aufzeichnung wiederum setzt die Zustimmung der Beteiligten voraus. Praktisch heißt das: Lass dir eine Einwilligung, die im Gespräch entsteht, auf einem zweiten Weg bestätigen.
Schriftlich. Scanne das ganze Dokument, nicht nur die Klausel. Nur so ist zu sehen, ob die Einwilligung gut lesbar und von anderen Erklärungen getrennt war.
Gekaufte Leads und Leads von Partnern
Kaufst du Leads zu oder bekommst du sie von einem Partner, beginnt deine Dokumentationspflicht nach den Auslegungshinweisen mit dem Erhalt der Daten, spätestens vor dem ersten Anruf. Du musst prüfen, ob der Lieferant die Einwilligung vollständig dokumentiert hat, einschließlich Wortlaut und Gestaltung. Lass dir diese Dokumentation deshalb mitliefern und prüf, ob dein Unternehmen in der Einwilligung genannt ist. Fehlt beides, ruf nicht an.
Widerruf und Aufbewahrung
Ein Lead kann seine Einwilligung jederzeit und ohne Form widerrufen, auch mitten im Gespräch. Die Bundesnetzagentur zählt den Widerruf ausdrücklich zur Dokumentation. Halte fest, wann er kam, bei wem und ob er vollständig oder nur teilweise gilt. Ab diesem Moment ruft niemand aus deinem Team mehr an. Arbeitest du mit Dienstleistern, müssen auch sie sofort davon erfahren.
Die fünf Jahre Aufbewahrung beginnen mit der Erteilung und nach jeder Verwendung neu. Deshalb gehört das Datum des letzten Werbeanrufs in die Dokumentation. Anrufversuche, bei denen kein Gespräch zustande kam, zählen nach den Auslegungshinweisen nicht als Verwendung.
Ein Verstoß gegen die Dokumentationspflicht kann nach § 20 UWG mit bis zu 50.000 € Bußgeld geahndet werden, ein Werbeanruf ohne Einwilligung mit bis zu 300.000 €.
Checkliste für deinen Vertrieb
- Frag die Einwilligung in Anrufe mit eigenem Häkchen ab, das der Lead selbst setzt.
- Nenne im Wortlaut dein Unternehmen, die Produktart und den Weg zum Widerruf.
- Speichere je Lead Wortlaut, Datum, Uhrzeit und Funnel, dazu einen Screenshot jeder Funnel-Fassung.
- Prüf bei zugekauften Leads die mitgelieferte Dokumentation vor dem ersten Anruf.
- Lass dir am Telefon erteilte Einwilligungen auf einem zweiten Weg bestätigen.
- Trag jeden Widerruf sofort mit Datum ein und sperr den Lead für Anrufe.
- Halte fest, wann der letzte Werbeanruf war, und bewahr alles fünf Jahre ab diesem Datum auf.
Wie ClosingHub dabei hilft
- Einwilligungen für Anruf, E-Mail-Werbung, Gesprächsaufzeichnung und Weitergabe an Partner stehen getrennt am Lead, jede mit Datum, Quelle und auf Wunsch dem Wortlaut.
- Jede Lead-Quelle speichert den Satz, der in deinem Funnel neben dem Häkchen steht. Das Häkchen-Feld ordnest du dem Ziel Einwilligung Anruf zu.
- Fehlt die Einwilligung, ist der Anruf gesperrt, im Lead und im Power-Dialer. Der Grund steht dabei.
- Ein Widerruf sperrt sofort und bleibt mit Datum sichtbar. Jeder Anruf steht mit Datum im Verlauf des Leads.
Screenshots deiner Funnel-Fassungen und die Nachweise deines Funnel-Werkzeugs bewahrst du zusätzlich auf. Die ersetzt kein CRM.
